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专访黄晓南: 在品友,我们为什么不说精准

2016.09.01

近期,一则《宝洁又砍投放预算?精准广告是个伪命题吗?》文章刷爆朋友圈,文章披露全球最大广告主宝洁将要减少在Facebook中针对精准锁定用户的广告预算,宝洁认为这种广告的效果有限。小编就此事件采访了数字广告专家品友互动创始人兼CEO黄晓南,她本人早年曾在宝洁市场部工作,对于此次老东家的动作和行业解读也给出了中肯的意见。

 

小编:近期,宝洁正式宣布砍掉Facebook关于精准广告预算,引发营销圈的集体关注,您对此有什么看法?

 

黄晓南:这篇文章我也在朋友圈看到过,译文和标题有些误导,我仔细看了一下原文。实际上,此次宝洁最主要的问题是原来过于依赖Facebook的人群标签,并且人群定向太过狭窄。 在文中,宝洁CMO Marc Pritchard的话非常有代表性:”我们在定向方面有些过激,对定向的选择太过狭窄。现在,我们需要的是,如何能够选择正确的人群和定向条件时,还要实现最大范围的覆盖。“ (We targeted too much and we went too narrow…and now we are looking at: what is the bet way to get the most reach but also the right precision.)  这篇译文被很多人理解为宝洁放弃“精准广告”,完全是种误读。相反,在我看来,这标志着宝洁作为全球最大的快消品牌对“定向广告”有了更深入的理解,并就此调整其营销战略。

            

小编:很多人简单地将程序化广告也理解为精准广告,但我听说您在品友,严禁大家说精准,这是为什么呢? 广告主对“精准广告”存在哪些认识误区呢?

 

黄晓南: 很长一段时间“精准”在广告圈是一个被随意使用的词。 如果它是指技术定向、人群定向,显然精准不应该是目的,而是实现营销目标的一种手段。 如果精准变成目的,广告主必须彻底想清楚其中的代价。但程序化不一样,它是通过技术和数据来提高媒介效率,无论广告主是想提高覆盖面,还是想提高转换率,亦或是加强和老用户的互动,都可以通过程序化实现,这在我看来才是广告技术的最终目的。

 

广告主和广告公司最重要的工作是制定媒介策略,即到底需要通过广告实现什么目标。举个例子,宝洁有很多大众化的产品,品牌需求明显,因而覆盖的广度是重要的营销目标。在这个大的营销目标下,如何利用技术和人群数据提升效率,通过有效使用程序化技术可以实现,而不是简单的选择窄众人群来实现。

 

过去的10年里,“精准”这个词在各种场景下被过度使用或误用,被部分行业销售当作拿下预算的“神词“。而在品友,我们是不说精准的。品友推动程序化广告多年的一个目标就是要防止客户将程序化广告简单地理解为“精准”。 我们经常能看到市场里关于精准的集中典型误读:

 

第一,最常见的误区是广告主选择一小部分预算进行“精准投放”,然后在推广品牌时选择“粗犷投放”,而这恰恰是对广告技术最大的误解。所有的数字广告投放都可以通过技术提高效率,如果在品牌推广的时候就不考虑效率,后果很严重,经常导致所谓精准投放部门面对不现实的KPI。把预算分为精准类和其他类的广告主,应该思考:我是希望100%的预算都用最大的效率去实现营销目标呢,还是只有其中10%?答案很明显,但实践中却有待加强。程序化技术的一个功能就是实现“千人千面“,让不同消费者看到不同的广告。与传统投放相比,程序化除了可以覆盖更多的受众,还可以通过针对性的广告提升品牌建设的整体效率。所以,第一个建议就是不要简单的割裂所谓“精准”与“不精准”的预算。

 

第二,说到精准和人群数据,广告主马上就会界定小范围的目标人群,从而否定了人群间的关联和影响。打个比方,购买奔驰汽车的受众是相对很少的,但显然广告不会只针对这小部分人群投放广告。如果不是人人都知道奔驰,认可奔驰的品牌价值,有多少人会购买呢?所以我们经常给广告主交流,除了你的核心人群,还需要辐射人群,甚至广义人群。这个范围如何界定,本身就是和品牌的策略有很大关系。我们给广告主的建议是不要一听到标签,就尽可能多的选择标签,而要更多的考虑自己的策略。

 

第三,另一种常见的场景就是,“精准”让广告主总想“抄近路”。比如我和一些保险客户聊,他们总是希望把广告投给明天或者下周就要买保险的人。这个策略听起来有效,但一定不是完整的。在保险这样一个以信任为基础的行业里,消费者对于一个品牌常年的认知是十分关键的,如果消费者没有认可该保险品牌,即使在其买保险前一分钟看到广告,也不会因此就进行购买。 所以,定向技术、人群数据都是手段,媒介策略才是最重要的。广告主应该基于自身的产品和市场特点,想清楚完整的营销策略及目标受众等,然后利用数据和技术去提高策略的效率。 

 

坦白的说,宝洁这次的营销策略调整其实敲醒了市场,不要简单用“精准”理解今天技术和数据提供的各种可能性,而应该用程序化广告的思路去思考问题。

 

小编:如果精准并不能准确描述程序化广告,那么应该如何理解程序化广告?

 

黄晓南:程序化广告的目标是实现全网广告投放效率的提升。具体来讲,是通过算法技术和大数据提升广告触达消费者的效率,因为真正的程序化广告不受单一媒体的局限,是在全网进行覆盖,所以很好的解决了覆盖问题。当然,程序化广告能够提升媒介效率,但却不能替代品牌战略,品牌的建立是需要长时间、全策略的打造。大家都知道,宝洁一直是程序化的拥抱者,其“鹰眼系统”也是重要的程序化实践。程序化对接了海量流量,技术优化能力也是最领先的,所有能够成为解决双重问题的方法。

 

在品友的实践中,我们经常帮助大众化的品牌,通过控制每个消费者观看广告的次数,提高覆盖量(也就是宝洁最关心的广告到达问题)。比如,某大众日化品牌,可以针对不同年龄段的用户制作不同的广告,通过程序化分别投放给指定的人群。同时,还可以在视频前贴片中,播放不同版本的广告。在大范围的人群覆盖中,通过内容丰富化和多样化,大大提升整体的媒介效果,这也正是程序化广告能够适应几乎所有行业和所有营销场景的原因所在。我想,今天宝洁只是意识到了在单个媒体上进行过度窄众投放的局限性,也相信他们会更大程度拥抱全网的程序化。

 

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