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品友互动欧阳辰:CMO要充分发挥第一方数据价值

2018.06.28

欧阳辰有超过17年的互联网研发经验,目前担任品友互动的CTO,曾在小米、微软和甲骨文公司负责过广告平台、大数据平台和搜索引擎的核心技术和产品。

 

作为中国区块链的先行者,他还曾领导团队发布了小米营销区块链。欧阳辰和CMO训练营分享了他对MarTech的理解以及2018年MarTech的现状和趋势分析。

 

在欧阳辰看来,随着数据收集量越来越大、数据管理技术越来越成熟,广告主熟练应用数据的能力越来越强,结合广告主的第一方数据,能够极大的提高营销效果和效率,增强营销的竞争力。这是MarTech的核心精神,也是其与Adtech最大的区别——广告主通过技术和数据,最大化营销效率。

 

Martech概念的界定

 

问:在您看来,什么是Martech?

 

欧阳辰:Martech的全称是Marketing Technology,始于Marketing,终于Technology。我觉得其中有两层含义:解决营销领域的问题,并且强调用技术去解决这类问题。这与传统的利用心理学、美学知识去做一些精美创意的营销方式不同,Martech更聚焦用技术和数据解决营销全链路问题。

 

问:Martech跟Adtech是怎样的关系?

 

欧阳辰:这两者的关系有些微妙,二者有一定区别,也有一定融合。

 

Adtech主要起源于媒体公司,例如Google、Facebook,他们非常强调广告的深度技术,比如排序、相关性等等,所以他们更多的是从媒体角度来看待营销问题,其目的是把广告做好、追求商业变现的最大化,同时保护广告主的ROI。

 

MarTech是从广告主的角度看营销问题,Martech更注重如何花钱更加有效,追求提高营销效率和效果。所以两者在看待同一个问题的时候,角度有所不同。

 

但是最近我也发现一个趋势——媒体公司正在逐渐拥抱Martech,特别是运用数据管理来满足广告主的需求,推出广告主所需要的产品和技术,但是,对于一些大的媒体仍然存在非常明显的花园围墙问题。很多广告主正在追求更加独立可控的技术和服务,增强营销的竞争力。Martech和Adtech的融合逐渐变成一种趋势,其实归根结底,两者都是为了解决广告主的需求,另外Marketing的范畴要比Advertising的范畴要大很多。

 

问:Martech更偏向从企业的角度出发,而Adtech更偏向从广告公司的角度出发,您觉得这种分类合理吗?

 

欧阳辰:我觉得有一定的道理。因为Adtech起源于技术公司,其第一目标是收入,在收入增长的情况下保证广告主的ROI。而Martech是从CMO角度出发,其最关注的是营销效率。所以两者是“一个问题、两种角度”。

 

过去3-5年,技术和数据还属于奢侈品,广告主需要适配媒体要求,数据也掌握在媒体公司手中。而现在,随着广告主对于数据收集约来越重视、数据管理技术越来越成熟,广告主掌控数据的能力越来越强,结合广告主的第一方数据,能够极大的提高营销效果和ROI。这是Martech的核心精神,也是其与Adtech最大的区别——广告主通过技术和数据,能够提升营销效率。

 

问:目前在中国,Martech的发展是怎样的?是否主要以Adtech的形式出现?

 

欧阳辰:Martech现在在中国发展非常迅速,虽然只有两三年时间,已经有非常多的CMO和营销专业人员在关注这件事情,大家逐渐转变了原有的传统营销思路,尝试运用技术和数据解决营销问题。Adtech的一些发展趋势也在向广告主的需求看齐,成为服务Martech的一个部分。

 

但是总体来看,Martech在中国还处于初级阶段,尚未形成完整的解决方案,比如对很多名词定义还没有形成统一的行业理解,有些客户对MarTech工具还希望是In-House部署,SaaS软件服务方式也没有完全普及。不过,我相信未来这些问题都能解决。

 

问:Scott Brinker认为Martech涉及到技术、管理、战略三个层面,您是否认同他的观点?

 

欧阳辰:他的定位非常准确。技术是生产力,管理是生产关系,战略是远方。技术和管理两者配合好之后,营销也就很自然的做好了。他更多的是从高层的角度看问题,如果我们从更具体的角度看MarTech,我认为里面涉及到数据的管理和应用,营销技术人才的管理,营销决策如何全链路的数据化和科学化。

 

问:现阶段Martech最大的难点是什么?

 

欧阳辰:首先是大家对数据的理解不一致,缺少行业统一的术语。例如,提到DMP,大家反应是不一样的;其次,缺少营销技术人才,有些工程师往往对营销业务缺少深度理解,对营销业务理解好的员工可能缺少技术背景。第三,传统营销人有一套经典的方法论,如何适应现代营销的变化,转型成面向数据的决策人,需要花一些时间。

 

品牌方如何看待Martech

 

问:据您所知,品牌方对于Martech的认知程度和应用程度是怎样的?

 

欧阳辰:近半年我们发现CMO普遍比较焦虑,因为最近的营销环境变得越来越复杂,数据技术也带来很多变化,他们需要在短时间内快速适应这些变化,因此他们常常非常忙碌,抓住任何机会认识这些变化,理解数据价值,了解各种营销技术。面对现今的技术更新,比如营销渠道的变化、新技术的变化、移动技术的发展等等,如何选择新的营销策略是一个比较困扰的问题。数据越来越多,营销环境越来越复杂,CMO面对的挑战也越来越大。当然他们也在不断学习,每次跟CMO聊天,我发现他们对于MarTech的认知都约来越深刻,越来越渴望。

 

短期内CMO需要解决的问题主要是如何发挥出第一方数据的价值。通过数据沉淀出知识和经验,来指导下一次更加科学的广告投放。这个过程需要一个摸索过程,里面涉及到很多业务流程管理和优化,科学的营销实验设计和验证,大量的数据分析洞察,营销策略的产生,营销策略的执行和验证等。

 

问:您认为,Martech想要获得大多数品牌的认可,还需要业内人士的哪些努力?

 

欧阳辰:Martech一直被品牌所认可,他们希望利用数据做出更多的决策,通过自动化营销实现大规模的个性化,但这都需要一些时间。在一个行业中,如果行业内有一个成功案例之后,其他公司就会迅速跟进,而且跟进的速度非常快。

 

问:CMO应该如何选择适合自己的营销工具或产品?有什么推荐?

 

欧阳辰:Scott Brinker的团队每年都会评选一些出色的技术栈,可供借鉴。国内目前还处于初级阶段,工具可以关注两个方面:DMP和分析洞察。DMP主要指数据的收集、管理和分析,分析洞察是指将收集起来的数据进行分析,得到洞察结果,形成一些可执行的决策。目前营销自动化执行已经比较成熟,但是如何制定决策这一环节相对比较薄弱,这是值得发力的地方。

 

问:CMO该如何培养Martech战略思维?如何建立营销技术团队?

 

欧阳辰:CMO其实有不同的类型,很多公司也都在建立自己的数据科学家团队。在公司内部建立营销技术团队,能够对业务目标理解的非常透彻,是我非常赞同的一件事情。建立团队之后需要定义好业务目标,既可以自己实现,也可以雇佣行业内富有经验的技术提供商来实现。更好的方式是两者之间相互配合,公司内部建立大数据团队来管理数据,同时跟技术公司进行合作,这也是很多大公司目前采取的方式。

 

问:您看到的Martech的案例是否能分享一下?

 

欧阳辰:说一个跟我们深度合作的汽车客户案例。我们在人群,媒体和创意等方面,通过数据和技术获得深刻的洞察,以及可操作的策略建议,并且通过科学实验来验证这些策略,形成闭环,迭代循环提升营销的效率。我们的产品叫做品友营销决策平台(Marketing Intelligence Platform),我们希望它可以全链路帮助客户解决营销决策问题。

 

人群洞察方面,我们通过帮客户进行人群洞察,用科学的数据沉淀出人群漏斗的阶段性规律,比如哪些人群为什么会离开,来指导广告投放策略。实际效果证明非常有效,点击率提升了30%,转化率提高数倍。

 

媒体洞察方面,我们帮客户找到很多虚假、低质量的流量数据,来保护其广告投放过程中的正当权益。在媒体推荐方面,我们基于背包算法等一系列的算法,帮助客户优化UV覆盖的解决方案,在降低成本的同时,同时提高人群覆盖率。

 

另外,我们还有创意实验平台,能帮助客户对不同的人群找到适合的创意,并且发现其中的规律,提升创意创作和选择的效率。

 

Martech的发展趋势

 

问:2018年,您看到的Martech,会在哪个方面起到最为关键的作用?

 

欧阳辰:数据管理和数据应用。积极利用好第一方数据,通过数据收集、运用、反馈和决策优化,是今年Martech发展的一个亮点。这里面涉及很多对数据的理解,对于数据技术的把握,如何用这些数据洞察、数据决策进行有效的营销闭环。另外,数据科学家和数据分析师如何快速进行科学的实验,将成果持续应用在营销闭环中也是非常关键的。总而言之,我认为技术在营销领域会扮演越来越重要的角色,科学的进行商业决策是其中的关键。

 

问:Martech将会在哪个行业爆发?

 

欧阳辰:我个人比较看好的是零售行业和金融行业。这两个行业比较容易形成快速反馈闭环。

 

零售行业有很多高质量的数据,数据反馈快,不断涌现出新的业务形态,把营销个各种问题融合到一起,所以零售行业是Martech发挥作用的一个领域。

 

金融行业也是一样的道理,用Martech寻找金融需求者,通过风控形成闭环,也是一个不错的选择。

 

问:区块链、AI等技术对营销行业将会产生什么影响?

 

欧阳辰:我觉得AI是非常好的技术,解决数据赋能的问题,把数据和技术结合起来,它解决的是生产力的问题。而区块链则是一种去中心化的生产关系,是一种大家相互之间建立信任、加强信任的机制,所以它解决的是生产关系的问题。

 

第一个领域:区块链能够在加强信任关系这一问题上发挥作用,比如搭建更加便捷的数据协作平台、推动数据价值交换等等。

 

第二个领域:区块链可以用于营销反欺诈和信息透明。通过一些透明化的处理手段,把整个营销链条上所有数据都有序的整理在区块链里,这种技术可以大大增加作弊成本。

 

第三个领域:区块链能够让用户和品牌广告主之间建立更加直接的联系,比如很多品牌正在做的返点、积分活动,通过这些活动增强用户忠诚度,而无需涉及到第三方的桥梁公司,形成更加可信的关系。

 

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