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MarTech时代全面到来,品友互动为何能成为国内营销业新标杆?

2018.10.23

本文共计3134字 | 阅读约需7分钟

这是一个技术赋能的时代,大数据、人工智能、云计算等技术的更新和应用带来生产方式的全面革新。是否实现数字化转型,是否能从粗放式经营转向精细化管理,几乎决定着企业和品牌是否能在激烈的市场竞争中生存,技术服务正获得前所未有的重视。

 

数字营销步入主流,传统营销逐渐没落,对营销技术的重视和开发,已经成为了行业共识。MarTech浪潮席卷全球,相关资料显示,全世界有7000家以上的公司在制作各种产品来创造营销的技术,涵盖广告、内容、社交、电商、数据等各领域,并且这个规模仍保持着高度增长。美国Turn公司就是其中的代表,它同时涉足程序化购买和数据管理领域,服务客户包括美国运通、微软以及Verizon。

 

与Turn相似,国内数字营销企业也在积极拥抱技术趋势,并且在其中融入了更多本土化实践,品友互动就是其中的标杆。

 

当我们谈论MarTech时,

我们在谈论什么?

 

 

尽管技术的诞生和发展早有苗头,2011年前后,MarTech概念才被正式提出。关于营销技术的探索,早期人们更加熟悉的是SalesTech(销售技术)、AdTech(广告技术),而MarTech是对SalesTech和AdTech二者的有效链接,是从割裂走向联结,从分段式走向一站式链条化。

 

从功能层面来看,业内部分观点把MarTech分为广告技术/AdTech,数据&分析、内容&体验、互动&关系、营销云、交易六类。在美国MarTech领域知名学者Scott Brinker看来,MarTech涉及到的是技术、管理、战略三个层面。说到底,MarTech能帮助企业或者品牌进行资源整合,促使企业更高效地获得市场反馈,带来更大地价值增长和功能优化。

 

落地中国以来,MarTech的应用越来越广泛,受到广告主们的集体青睐。以其中的DMP数据管理平台为例,其在数据价值的挖掘中发挥重要作用,帮助品牌主营销达到最佳营销效果。具体来说,针对客户的核心痛点需求,DMP能做到帮助正确的内容触达正确的用户。DMP所涉及到的数据分为三类,包括广告主自有的涵盖官网访问和线上线下交易的数据,广告主广告投放及上下游合作企业的数据,以及外部第三方数据交易平台等数据。DMP清洗、整合这些分散在各个媒体和平台的数据,将它们关联到同一个用户,再根据业务需要为客户群体打上细分的标签。当广告主需要开展营销活动时,就能快速获得消费者分析画像以及最佳触达路径,以此为依据优化营销策略。

 

 

回顾国内MarTech发展,

品友互动为何成为引领者?

 

 

2009年,营销技术在美国兴起。这一年,Google发布了AdEx 2.0,第一个实时竞价广告系统大规模上线;同期,Adobe收购分析工具公司Omniture,涉足数据营销,这些被后来者看作MarTech的发展源头。

 

目光回到国内,2008年,中国技术型广告营销还在萌芽之时,一家名叫品友互动的公司诞生了。关注到大洋彼岸的发展,品友互动开始了自身在程序化领域的布局。

 

2012年被称为中国互联网的RTB(实时竞价)元年,艾瑞数据表明,2012年通过DSP投放的互联网广告规模约9.1亿元,但往后即呈指数性增长。淘宝、腾讯、百度等巨头陆续开发自有广告交易平台,让实时竞价系统在中国普及开来。巨头之外,专业型营销技术公司的表现也可圈可点,作为其中的典型,品友互动率先发布了中国实际意义上的实时竞价系统。

 

此后,品友再接再厉,发布了中国第一个拥有PDB功能的系统、第一个实现移动PDB技术对接的系统,发力流量管理领域。其牵头的PDB流量管理产品的流行,正是广告技术市场已经进入精细化运作时代的表现。

 

 

进入2016年,国内互联网广告业务飞速发展,程序化购买全年同比增长71.7%,数字展示广告花费占比首次超过50%,基本实现了四年前的趋势预判。然而行业如火如荼的背后,是客户信任危机的瓶颈。大盘热之下,入局企业水平参差不齐,投放回报不明确,广告透明化需求成了行业新共识。

 

为缓解乱象,多家企业都做出了努力。针对打破数字广告投放“黑匣子”,品友互动首先推出全透明的程序化系统-Optimus Prime,引入第三方安全公司;智子云推出透明化DSP平台BrandMax;TalkingData呼吁构建透明化数据生态等等。它们助力着国内数字营销行业的有序前进。

 

2017年,人工智能风潮势头凶猛,人工智能自动化实时地进行调整,极大提高了整个营销的效率和效能,国内营销企业纷纷开始试水。珍岛集团推出SaaS级智能营销云平台,以SaaS和人工智能AI为核心;科大讯飞推出AI营销云智能平台,让人工智能参与多个营销场景;创略科技发布应用于CDP的人工智能模块IQ……人工智能营销工具已呈百花齐放之态。

 

而论及标杆,仍然绕不过一直处于领先地位的品友互动,它推出首个AI驱动的人工智能营销决策平台MIP,也将自身定位更新为“人工智能营销技术公司”

 

回顾中国营销技术的发展历程,关键节点中总少不了品友互动的身影。始终走在国内MarTech前列,品友互动以先锋之姿,积极引进和研发新技术新模式,不断突破技术壁垒,实现了多个行业最强:大数据能力最强、算法最强、计算能力最强,成为当之无愧的引领者。

 

 

纵览国内营销市场,

品友互动DMP产品为何风靡?

 

 

MarTech在中国的落地,与市场需求密切相关。大数据时代,品牌希望能够充分挖掘数据的价值,但实践上仍存在一些难题,DMP在解决这些客户痛点上有独到之处:

 

 

 

一,目前品牌受众数据分散在多个不同平台,DMP能够把零碎的数据打通,形成一个360度的人群画像,然后把零碎数据形成第一方标签,再把这些内部第一方的数据跟第三方互联网营销数据串联起来,多维度进行激活;

 

二,传统方式下,第三方监测公司可以了解人口的匹配率是多少,但无法知晓监测人群后续购买行为。DMP能够打通这部分数据,明确知道后续深入转化行为,以及媒体转化路径和顺序。 

 

三,对于大型品牌来说,存在很多不同的代理和渠道,亟需对所有投放情况进行实时的汇总和监测。DMP相当于一个超小型媒介投放系统,能够根据投放情况匹配预警机制,实现实时监督。

 

四,传统广告行为里,投放和转化路径很难被获取,DMP能够在从接触品牌到感兴趣到购买到转化的每一个环节中沉淀用户,了解用户消费决策路径。

 

五,DMP可以实现千人千面匹配创意和到达页,不仅是通过商品库形成不同的创意,不同的banner也能匹配不同的创意,还能给不同的人匹配不同的到达页(焦点图、banner),提高转化率和停留率,并且进一步优化。

 

 

 

 

细化到具体品类,以汽车为例,行业具有客单价高、决策周期长、冲动型消费值低的特点。对汽车客户来说,以现有的技术和数据第一方储备,掌握的用户转化环节数据很小,拉新的广告投放手段也偏向传统和单一。DMP能够帮助汽车品牌做一个立体化的营销,完成商家了解车型受众人群和找到更高质量潜客的双重需求,实现更高效的获客。

 

目前国内有能力帮助企业建设的第一方DMP的公司分为数据公司、传统IT公司、第三方监测公司和专业技术公司四类。数据公司有很好的数据匹配能力,能够帮客户串联很多数据链条,但是视角局限于产品而非营销层面,很难提供定制化服务;传统IT公司有着高性价比,但是也存在着不专业的问题;还有第三方监测公司,他们长于监测而短于营销,且数据来源并非客户希望的第一方。

 

而品友互动这样的专业化数字营销技术公司,能把第一方、第二方数据沉淀管理利用起来,对接了丰富的数据激活渠道,能够验证数据生成的洞察、效果或者价值,实现营销闭环。

 

品友互动推出的MIP营销AI决策平台能更系统、更科学地帮助企业CMO拓展到全链路的营销决策中,从产品定位、目标人群设定到概念测试,赋能企业向AI决策方向升级。公司已经为近100个客户搭建了企业第一方DMP,拥有多个行业搭建与运营分析的经验,涵盖汽车、金融、航旅、快消、零售、家电等行业。

MarTech时代已经全面到来,今年4月,美国独立研究公司发布的《美国营销技术与服务前瞻:2017-2022》报告中指出,尽管宝洁、联合利华等大客户削减了营销预算,但是广告主在营销技术上的投入依然保持着稳定的增长,此后4年,美国营销业在Martech上的预算还将增长27%。

 

虽然在中国,我们还有很长的路要走,相信在不久的未来,MarTech能够更广泛规模地普及,切实帮助企业和品牌在技术、管理、战略各方面实现数字化转型。而此时抢先布局、颇有建树的品友互动等企业,必将在未来拥有更多主动权。

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