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2020的AI营销,风将往哪吹:2020中国AI营销趋势洞察

2019.12.05

2020的AI营销,风将往哪吹|2020中国AI营销趋势洞察

 

 

2019年12月2日上午,第六届GDMS全球数字营销峰会在上海开幕。今年大会的主题聚焦于“决胜微时刻”,在消费者注意力以及媒介环境都越发碎片化的今天,品牌只有对客户体验进行更为精细的洞察,向用户传达契合场景的信息,才能实现高效互动并驱动商业增长。如何把握稍纵即逝的重要瞬间满足消费者即时需求,如何利用数据价值实现营销增长,对每一位市场营销决策者都充满挑战。在这样的背景下,基于多年在企业数字化及AI营销领域的经验,深演智能|品友联合创始人兼COO谢鹏在峰会分会场分享2020中国AI营销趋势洞察

 

 

如果要用一句话来总结明年(2020年)的AI营销趋势,就是:企业无论在数据技术还是业务流程上,以用户为中心的营销”将得到彻底的贯彻!明年企业在内部讨论,在外部和营销合作伙伴讨论,出现最多的词会是”以用户为中心的营销”。这个趋势,既表明企业从对流量红利和渠道的追求再次转到对用户的重视,同时也表明企业运营用户的能力的提升。这个一句话总结具体体现在以下六个趋势方面:

 

 趋势一 

“数据中台+业务中台”支撑的营销操作系统,大大提升企业数字化营销转型的质量

 

数据中台是现在很热的词,这反映了平台化思想。过去企业里接触数据的人和部门都是少数派。这些部门根据自己手里接触的孤岛数据,像建设“烟囱”一样各自独立往上设计发展出分析和应用模块。但现在数据在企业内部的流动性大大增强,并在营销的各个职能部门或团队得到广泛运用。因此,不管什么来源的数据,很多相关的数据处理能力是可以被建设在一个平台上,这就是数据中台的价值。

 

在此基础上,我们当企业建设了数据中台之后,如果要加速“数据”到“价值”的变现过程,还需要在上面建设一层“业务中台”。今天的企业,数据不仅仅被用来投放广告,而是可以被企业内部所有部门都使用。仅仅涉及以企业营销相关的工作为例,除了广告投放,还有媒体排期、消费者调研、会员营销、SCRM、客户线索评估,等等。所有这些工作,可能背后都需要一些共同的产品功能模块,这些模块就可以搭建在”业务中台”之上。

 

比如说私域流量里的粉丝经营或者会员经营,还有公域流量里的千人千面广告,或者消费者在线调研,都需要营销自动化(MA)、人群细分、业务看板,等等功能模块。如果背后的这些功能模块、算法模型已经建立在业务中台上,那么前端各种结合具体业务场景的应用解决方案就可以得到很灵活、快速地支持。

 

有了“数据中台+业务中台”之后,数据作为生产要素在企业营销工作中得到了更加便捷的运用,变现成为价值的速度就更快了。左右和营销工作相关的部门,都可以直接、快速地在这两个平台上面紧紧贴合自己的业务场景做出一个又一个应用解决方案。数据驱动的营销,就不是一个简单的概念了。

 

 

 趋势二 

CDP+MA更好支持全域用户运营

 

过去品牌和用户的接触是破碎的、断裂的、不连续的。当用户出现在不同地方的时候,其实品牌不知道他们是一个人。为什么大家成为朋友之间的沟通会很高效?因为朋友之间聊天是有上下文的:我对你比较了解。为什么陌生人打交道很费劲?因为我不知道你的喜好,对话缺乏过去交往背景做支撑,什么都从头开始。

 

CDP,用户管理的平台,可以把所有用户和品牌在不同触点上的数据打通——此时此刻,品牌遇到一个用户,都知道TA曾经在什么彼时彼刻和品牌发生过互动。这个用户出现的范围,包括品牌在官网、APP、各种社交平台企业账号里的私域流量里,还是品牌在视频媒体、信息流、电商网站等公域流量里,品牌都会知道这是同样一个人。

 

品牌能够在整个用户旅程中识别一个人之后,最重要的还是要影响TA,要传达给TA品牌相关的各种形式的信息。这就要靠MA(全域营销自动化)实现。MA营销自动化可以设定很多前提,包括触发时间、触发条件,品牌可以根据用户和品牌所处的关系远近来设计各种营销机制。同时MA也可以支持最合适的用于沟通的创意选择。创意的内容也可以是非常丰富的,大家不要以为只是图片广告,还可以是优惠券、个性化文章推送等等。

 

CDP+MA,这样才真正实现在用户旅程中,品牌每一次和用户相遇时,都能进行有效的沟通,每时每刻都可以提升用户体验。而过去,品牌由于在某时某刻没有“认出”用户,因为缺乏个性化的沟通“得罪了”用户,还一无所知。

 

 趋势三 

品牌围绕用户打造企业数字化三角魔方

 

沟通的三大要素就是:用户、内容、触点,其实就是在合适的地方给合适的人说合适的话。

 

过去我们对用户、触点讨论思考的比较多,为什么讲2020年趋势的时候会谈到内容呢?因为内容在最近发生了两个很大的变化,导致内容让三角魔方可以产生更大的效益。

 

?(1)内容的形式变得无比复杂。这几年,品牌传播的内容形式不断创新,从富媒体到长视频,然后是公众号、信息流、短视频、直播等等。因为电商的普及,商品也早已成为一种内容形式。再加上,内容自动化制作的技术工具出现,可以帮助品牌更便捷、更低成本地产生各种各样丰富的内容。

 

?(2)内容也可以打标签。过去说得比较多的是给用户打标签,但实际上现在也可以给内容打标签。深演智能|品友的产品,可以实现抽取创意内容的元素并打上标签。一旦标签化,我们就可以管理、衡量并优化创意内容,看看什么元素让沟通传播的效果更好了。比如,图片广告素材里,用什么颜色的底色,画面重点突出产品细节还是使用产品的场景,这些都可以通过数据看到做决策的依据。

 

因为内容的多样化,用户-内容-触点这个三角魔方可以覆盖的场景就变得更加丰富了。比如说在零售行业里,这个三角魔方就被概括成“人-货-场”。更多的举例可以是, 粉丝-文章/优惠券-公众账号; 来访者-网页/网站-官网/APP;会员-商品/服务-小程序,等等。广告更不用说了,这个场景下,就是网民-广告-媒体。所有一个一个品牌与用户的互动场景,都可以被数字化的魔方三角描绘出来。

 

更重要的是在过去,内容和用户、触点之间的交叉分析做得比较少。现在随着魔方三角可以覆盖更多的场景,内容也完成了数字化,被打上了标签(想象用户标签化之后,用户分析变得多么丰富),用户、内容、触点之间的交叉分析就可以变得更加全面,更容易优化三者的组合。过去常讲的,给合适的人在合适的地方说合适的话,因为数据和技术的加持,才得到更深入地贯彻实现。

 

 趋势四 

社交新趋势,个体商业力量崛起

 

社交趋势是“三化”:数字化、透明化、精细化。前不久大家看到一些社交营销爆雷的事件。从某个角度来说,这一定会推动社交数字化和透明化的进一步提升。我们认为社交数字化和透明化,一定会在下一步推动社交精细化运营。原先讲明星、网红、KOL,现在讲KOC。我认为KOC的出现,恰恰是社交精细化运营的变迁。KOC的核心,是对社交网络上基于信任的熟人社交力量的利用,是在更熟悉的个体之间做传播,因此传播影响的力度可能更大,更有转换力。因此,我们也需对于社交传播力量做更细粒度的分析,给每位KOC打标签,管理每个KOC的传播路径,做每个KOC的闭环传播分析。

 

深演智能|品友在这方面已经开始了积极的探索。我们和云集合作,给云集平台上的每位KOC打标签,然后利用相关性和影响力算法模型给合适的KOC下发传播任务,利用云集平台,实现口碑传播和电商销售的一体化,对于每位KOC的传播效果做闭环分析。

 

 

趋势五

企业对于营销技术的任何投资,将更加关注业务场景中的ROI

 

这几年AI营销领域的一个特征,是迅速实现了概念和知识的普及。很多营销管理人员已经不是本着“第一个吃螃蟹的人”来尝试数字化营销。过去几年,大量的营销管理人员已经大胆进行了很多AI营销的创新实践,并积累了大量正反两方面的经验。因此,2020年的AI营销发展,必然是逐渐进入到实践探索的深水区,各行各业的营销人员对任何营销技术领域的投资都不会仅仅依靠兴趣驱动,停留在浅层次的尝试阶段,会更加关注各项营销技术、产品与自身具体业务场景的结合,寻求依靠新技术、新功能带来的额外价值创造。营销最终是讲价值回归而非只讲概念。

 

最近和一些客户营销高管的对话让我印象深刻。听完产品介绍之后,他们开始希望我能够挖掘出几个典型的业务场景,然后告诉他,深演智能|品友的产品如何帮助他们用不一样的方法在这些场景里开展工作,然后会带来什么不一样的价值。

 

趋势六

企业的组织形态不断演进,以更好匹配企业数字化经营转型

 

当新事物出现的时候很容易出新闻,像CGO取代CMO,企业新设立CCO职位,等等这样的新闻狠抓人们眼球。我认为,这只是拉开序幕。十九届四中全会讲了,数据也是生产要素。当数据成为企业生产要素之后,企业营销的工作内容、流程都会发生变化,这些都将推动组织形态不断演进。 

 

大家想想以前企业管理资源是怎么工作的,财务、供应链、生产,等等,都依赖系统。当数据成为企业生产要素后,企业必然也会打造相应的系统。企业里所有岗位的人,不仅仅是负责媒介广告投放的团队,都将使用这套系统来管理企业的数据、激活使用数据,从而把营销工作做得更有效率和效果。

 

我在过去已经看到一些行业领导企业,开始了组织创新,比如设立了一些新的部门,比如抽调数字部门的人和营销部门的人组成“数字营销创新部”,或者增加了新的岗位,如“数据科学家”,或者重新合并、组合了一些营销工作职能

 

可以预见,全场所有市场营销人,在明年不仅在外部可以借助深演智能这样优秀的服务商解决各种数字化营销的新问题,在企业内部也会得到一个更加有力的组织形态来支撑大家做更好的数字营销工作。

 

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