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疫情之后,如何以数智化激发企业增长内驱力?

2020.05.21

 

经历两周的线上办公特殊时期,本周大部分企业逐步复工恢复正常线下工作状态。企业经营决策者们面对的是“宅家”带来的消费者习惯变化,被打乱的企业经营与营销计划。在这一特殊的时期,深演智能|品友特别策划系列线上直播,帮助企业决策者分析当下,着眼未来,提升企业数智化的核心竞争力。2月14日的首期线上直播中,两位业界资深专家针对企业决策者以及营销人员关注的诸多问题进行了分析和解答。

 

深演智能|品友创始人兼CEO黄晓南主要从企业数字化转型以及数智化的进程出发,做了主题为“疫情之下,企业数智化何去何从”的分享,基于深演智能的大数据分析,分析消费者在疫情之下的行为变化,并对2020年营销趋势作出了七大预判。黄晓南认为,疫情带来的消费者行为变化,会加速企业“数智化”的迫切性,建议企业从触点数字化、业务在线化、用户数据化和内容智能化这四个方面加速推进企业“数智化”进程,而现时点正是企业修炼内功打造核心竞争力的最佳时期。纷析咨询创始人兼CEO宋星则从行业角度,剖析疫情对数字营销等领域的影响,宋星认为疫情不会对原有的模式有很大的改变,但推动了一个升级的契机

 

 

01

疫情之下,消费者全面线上化加速企业“数智化”的进程

 

特殊时期影响下消费者行为习惯和线上场景发生了明显的变化,在线上直播中黄晓南介绍了疫情期间基于大数据看到的消费者洞察

 

变化首先表现在消费者终端的使用趋势上。虽然过去10天-20天的时间中,大部分消费者宅在家中,移动端仍是消费者主要使用的终端在智能电视方面,通过第三方合作伙伴数据可以明确看到,视频消费中,智能电视开机率相比2019年有明显上升。

 

 

电商的渗透率进一步加强,可以看到生鲜电商在迅速加强自己的渗透率,生鲜品类发生了非常显著的消费者的变化。京东数据显示,在过去30天用了一个品类消费的指数来看,像食品、粮油,生活必需品呈现非常高速的增长。疫情促发的消费者触点全面数字化的同时,线下场景开始出现全面的线上化和“云”化。

 

 

疫情带来的一系列变化对企业产生的直接影响就是加速和倒逼企业数智化进程。 根据深演智能|品友提出的数智化“三角魔方”的方法论, 企业会从“用户-触点-内容”三个重要的“生产要素”,来实现全面数字化、资产化,同时企业所有经营活动:产品创新、品牌建设、渠道管理、供应链运营,用户运营、消费者沟通等等也将数字化。企业实现数字化之后,才能真正意义上的智能化。

 

 

 

 

02

七大趋势,企业对全面数字化管理需求加速

 

黄晓南预测,疫情改变了消费者的行为,也将改变企业的很多做法。未来很长一个时间段内,企业对全面数字化管理需求会加速。对此,她总结了七大趋势:

 

  • 全面消费者触点数字化将成为一种趋势,企业将谋求把更多传统的场景转变成线上去实现
  • 所有媒体触点都将数字化,并且被全面的统一管理

当所有触点,内容(媒介)都变成数字化以后,企业将可以采取更加灵活的方式,灵活的策略,或者更加系统性的方式去进行管理和使用。在疫情之下,甚至有户外媒体也开始推出CPR的售卖方式,这些都将推动企业聚焦在更可评估,可量化的媒体。这样就能避免类似突发事件带来的弊端,也能让企业营销变得更加柔性。

 

  • 品类全面电商化,对打通前后链路提出更高要求

随着消费者在更多品类拥抱电商,企业将在疫情后的营销中更注重和电商数据的打通,并谋求更高效的营销方式。

 

  • 企业搭建企业级第一方CDP/DMP,进行全面用户数据管理这一进程被加速

虽然很多行业基本营销活动都停滞,但在搭建企业CDP和DMP等系统建设上,并没有因此而影响前进步伐。基于前面提到的消费者行为数字化的趋势,企业去搭建自己的用户管理平台,把整个用户的生命周期进行管理,这样一个进程将被加速。

 

  • 动态创意技术将被加大应用

疫情期间,消费者跟品牌企业之间发生一些改变,需要快速调整沟通的策略,沟通过程中,消费者处在什么样的状态,基于了解构建合适的方式沟通,正如目前很多品牌结合疫情和保护消费者的健康角度去做了一些创意沟通,相信这个趋势也会更加进一步深化,像动态创意这样一些技术将被广泛的使用。

 

  • 程序化线上调研将成为主流

这次的疫情将推动企业对于程序化线上调研的需求。深演智能|品友2月份跟很多客户进行了程序化线上调研,包括开放了智能调研功能给政府和防疫相关机构。在没有办法接触到受众的情况下,精准招募,快速送达,数据回收并能交叉分析等优势就非常凸显,很多企业也因此开始尝试这个产品。程序化线上调研在2020年可能迎来它的元年。

 

  • 企业发布新品将迎来完全不一样的决策方法

作为企业经营的一个重要环节,新品是企业驱动自己增长的一个非常重要的砝码,而新品发布有一个漫长的前置时间。由于疫情,使得很多企业不得不考虑新的方式。 黄晓南提出深演智能|品友提供从新品概念测试到调研定向市场规模,到上线利用一些电商的环境来做商品的测试,到最终发布的一套解决方案,可以帮助企业新品发布迎来全新的决策方式。

 

03

如何应对疫情期间的营销策略

 

在疫情之下,消费欲望降低,但消费者接收信息,对品牌做出判断的能力并没有减弱;而对于品牌来说,抢占消费者心智的工作也是没有改变的。 

 

对于不同的行业黄晓南也给出了相应的营销策略建议:从投入产出比的角度,对于一些企业来说目前最大一个挑战是物资和物流,在货卖断的时候去做大规模营销投入,投入产出比低,显然不是一个好的时机。但是,对于大宗物品,比如汽车、房产等,库存和物流不是问题,这些行业也有相对更长的决策周期,保持和自己的用户的沟通至关重要。 目前,在更早的时间点去开始跟目标客户沟通,恢复营销活动,才能抢占先机。对于旅游、酒店,本身行业的特点导致行业的消费欲望降低的行业,一方面,可以“冬眠”,尽量保护好自己的实力,一方面需要静观时机,调整策略提前应对“报复性消费”。

 

此外,宋星的建议是企业在“冰封期”和“解冻期”两方面着手考虑企业数字化营销策略,数字化营销并不是单一的广告投放,而是整个靠技术和数据来支撑。

 

 

04

修炼数智化内功的“窗口期”

 

当被问到疫情期间企业恢复数字营销的时间时,黄晓南认为,在企业恢复到正常营销的节奏之前,建议企业抓紧“窗口期”打造系统,打造产品。宋星认为, 疫情不会对原有的模式改变巨大的改变,疫情毕竟是一个短期性的,对于数字营销行业不见得有革命性的改变,因为数字营销行业正在进行革命性的改变,包括大数据的应用,包括智能化。这次的黑天鹅可能会推动一些原有改变加速,是一个改变的契机。

 

“疫情面前,有一件事是确定的,它终将过去。对每一个企业或者品牌来说,依旧是要回到市场竞争中,回归消费者,回到抢占消费者心智,建立连接的时候。特殊时期非常考验每个企业与消费者/客户之间建立连接的策略”,黄晓南认为,疫情带来的一系列变化加速企业数字化智能化的进程,但企业数字化转型并不是一场线上直播,一个数字中台系统就可以画上句号的。企业需要进一步思考,企业的“用户-触点-内容”三个生产要素数字化进行到哪一步,在这一数字化的基础上,企业与消费者/用户/客户之间的交互是不是完全实现了数字化的表达。

 

黄晓南强调,企业数字化过程是需要全面构建和消费者旅程的数字化,并且还需进行智能化的转型,使企业的数据被确实地用在决策上,被用在了改善用户体验上,被用在强化企业核心竞争力上,这才是真正的企业数字化转型,或者称为企业数智化转型。

 

黄晓南建议企业从触点数字化、业务在线化、用户数据化和内容智能化这四个方面加速推进企业“数智化”进程。而现在正是企业进一步思考和修炼内功的最佳时期。

 

面对这样一个挑战大环境,黄晓南认为既是“危”也是“机”,对于数字化已经做得比较好的企业来说相对更从容,对于传统企业则是加速思考数字化转型的推手。

 

即便是特殊时期,回归企业的增长,决策者们去思考接下来的经营方法和手段,围绕消费者,以用户为中心,打造产品和增长引擎的思路不会被改变。数智化,包括数字化和智能化,这两个引擎接下来还会继续成为企业驱动今年生意增长一个重要的杠杆。

 

当下,既是“危机”,也是企业进行数智化转型升级,打造长效增长引擎和核心竞争力的最佳时机。

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